近日，深圳市市場監督管理局披露信息顯示，鵬愛醫療旗下深圳鵬愛醫療美容醫院因涉嫌廣告違法被罰。對于具體違規行為以及后續整改等問題，鵬愛醫療方面并未給出相關解釋。北京商報記者了解到，醫美行業需求高速增長的同時，暴露出來的問題也逐漸增多，其中違規宣傳、肖像權糾紛等成為醫美領域最常見的問題。在業內人士看來，目前國內市場監管還未形成全面的行業內部規范和不當行為的監管處理機制，加上違規成本較低，部分醫美機構為減少投入成本，追求高額利潤，出現違規行為。

多次被罰

根據深圳市市場監督管理局公開披露的行政處罰公示，深圳鵬愛醫療美容醫院因廣告違法行為被深圳市市場監督管理局罰款2446元。對于具體違規行為以及公司后續整改情況等問題，北京商報記者致電深圳鵬愛醫療美容醫院，相關工作人員表示，問題會反饋給相關負責人，后續給予答復。但截至發稿，記者未收到任何回復。

資料顯示，深圳鵬愛醫療美容醫院隸屬于鵬愛醫療。鵬愛醫療成立于1997年，2019年10月，鵬愛醫療在美國納斯達克掛牌上市。鵬愛醫療旗下擁有包括深圳鵬愛醫療美容醫院、深圳廣濟門診部以及海口鵬愛醫療美容醫院等在內的21家醫療美容中心（其中19家為全資或主要控股的美容中心），橫跨中國內地、中國香港及新加坡。

其中，深圳鵬愛醫療美容醫院是鵬愛醫療主要業務組成部分。深圳鵬愛醫療美容醫院官網信息顯示，醫院主要開展開眼角、假體隆鼻等美容外科、水光針等美容皮膚科、玻尿酸填充等微整形美容項目。

值得注意的是，北京商報記者梳理發現，近年來鵬愛醫療多次因廣告違規被監管部門處罰。天眼查數據顯示，2016年8月，深圳鵬愛醫療美容醫院因廣告違法，被深圳市市場和質量監督管理委員會南山局依據中華人民共和國廣告法第五章第五十八條處罰3000元。2017年12月，深圳鵬愛醫療美容醫院發布違法廣告被深圳市市場和質量監督管理委員會南山局罰款1萬元。

經濟學家宋清輝在接受北京商報記者采訪時表示，獲客難是當前醫療美容機構面臨的重要問題，廣告宣傳能夠為醫美機構帶來更多的客源，獲得更多收益。而這些收益遠大于廣告違規被處罰的金額，這也是一些醫療機構違規情況難以禁止的主要原因。

利益驅使

客源數量在一定程度上決定著所獲利潤的多少以及市場份額占有率。在此情況下，如何吸引用戶成為眾多醫美機構爭奪市場的關鍵點。

中國是全球增長最快的醫美市場之一。根據弗若斯特沙利文的數據，2014-2018年，中國醫美市場規模從521億元增長到1217億元，年復合增長率為23.6%。該報告預計，中國私人醫美市場規模到2023年將增長至3166億元。

國內醫美市場規模不斷擴大，但市場滲透率卻依然較低。數據顯示，2017年中國每千人平均接受醫學美容治療僅為11.7次，韓國、美國、巴西和日本的千人普及率分別為80.4、50.1、43.6和27。與此同時，醫美機構獲客難的瓶頸凸顯。據行業內人士透露，醫美機構平均獲取一個到店客戶的成本要四五千元，2018年所有醫美機構在互聯網上獲客的支出高達180億元，2019年進一步升到228億元。

在低滲透率、獲客難等行業背景下，廣告宣傳是醫美機構獲得客源的主要方式。鵬愛醫療在招股書中表示，未來公司將加大多樣化的在線和移動搜索引擎，以及社交媒體平臺上的投入，廣告和市場營銷支出將繼續增長。招股書數據顯示，2016-2018年，鵬愛醫療的收入分別為5.85億元、6.97億元和7.61億元。同期，鵬愛醫療的廣告和營銷費用分別為1.578億元、2.275億元、2.459億元，對應的銷售費用率分別高達39.5%、43.1%、43.8%。

一位不愿具名的業內人士表示，醫美雖然為醫療美容，歸在醫療系統，但與正常去公立醫院看病診斷流程略有不同，公立醫院具有標準的考核評價機制，而醫療美容多由民營醫院參與，患者選擇很大程度依賴于廣告宣傳。一些醫美機構往往會在追逐利益的同時，忽略廣告是否合規。

監管趨嚴

多年來，醫療美容行業違規亂象多有發生，其中廣告違規宣傳、侵犯肖像權等更是常見，隨著行業自律以及國家相關部門加大監管力度，未來醫美市場亂象將有望得到改善。

根據私立醫療美容連鎖集團藝星醫療美容此前披露的招股書，藝星醫美存在77宗肖像權糾紛，其中包括72宗已經通過支付總賠償約260萬元人民幣解決糾紛。尚未解決的5宗肖像糾紛提出的賠償額為71.35萬元。天眼查數據顯示，悅美App所在的北京維康恒美信息技術有限公司因肖像權糾紛分別被李冰冰、韓庚等明星起訴，共6條法律訴訟信息；互聯網醫美平臺更美App的運營主體北京完美創意科技有限公司因網絡侵權糾紛被王一博、劉詩詩等多位明星起訴。

在整治醫美亂象方面，國家已經開始有所行動。2019年6月，國家衛生健康委發布關于媒體采訪“非法醫療問題專項治理方面取得的進展和成效”的回復顯示，在查處違法醫療美容廣告和互聯網信息方面，市場監管部門檢查醫療美容廣告約2.99萬條次，責令743條醫療美容廣告予以改正，51家機構停業整頓，查處違法醫療美容廣告251件，罰沒款270萬元。網信等部門檢查互聯網醫療美容相關信息約1.96萬條次，責令77條信息予以改正，查處案件55件，罰沒款30萬元。

在北京中醫藥大學法律系醫藥衛生法學副教授鄧勇看來，違法成本低是廣告違法等現象屢禁不止的重要原因。市場監管還沒有形成全面的行業內部規范與不當行為的監督處理機制，在此情況下，部分醫美機構為實現創收，減少成本投入，不惜鋌而走險選擇發布違規廣告。

醫療戰略咨詢公司LatitudeHealth創始人趙衡認為，醫療美容屬于消費醫療市場，用戶剛性需求較弱，在此情況下，誘導性需求的特征較為顯著，加上之前監管較為薄弱，醫療美容市場亂象叢生，特別是不合規的問題比較嚴重。“醫美市場需求不斷擴大，國家相關部門也在加大對醫美領域的監管力度，隨著監管力度的不斷加大，醫美市場的亂象有望得到改善。”