作者：羅美

近日，關(guān)于第二批帶量采購(gòu)即將公布的消息被媒體爭(zhēng)相報(bào)道。目前，所有“4+7”城市均已出臺(tái)帶量采購(gòu)實(shí)施細(xì)則，第一批藥品集中采購(gòu)在這些城市都已開(kāi)始執(zhí)行。帶量采購(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)都備受醫(yī)藥行業(yè)關(guān)注，對(duì)糖尿病市場(chǎng)格局帶來(lái)了劇烈影響。

據(jù)中國(guó)國(guó)家衛(wèi)健委的最新統(tǒng)計(jì)，中國(guó)糖尿病患者人數(shù)超過(guò)1.14億，患病率高達(dá)10.9%。占全球糖尿病患者總數(shù)的25%，預(yù)計(jì)到2045年我國(guó)糖尿病患者人數(shù)將會(huì)增長(zhǎng)到1.2億。

龐大的患者群體不斷推高糖尿病市場(chǎng)規(guī)模，2017 年全球糖尿病總醫(yī)療支出高達(dá)7270億美元。面對(duì)巨大的需求，糖尿病市場(chǎng)也成為具有發(fā)展?jié)摿Φ乃幤蟊貭?zhēng)之地。

面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，若無(wú)一定的研發(fā)能力、生產(chǎn)效率及較優(yōu)的成本控制，根本不可能在帶量采購(gòu)中勝出。那么在首批4+7帶量采購(gòu)藥品背景下，這些跨國(guó)藥企的分銷渠道方面發(fā)生了哪些變化？又產(chǎn)生了哪些影響？糖尿病藥企又該如何來(lái)應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)？

“4+7”集采全面落地，糖尿病藥企面臨新挑戰(zhàn)

2018年12月7日晚，4+7城市藥品集中帶量采購(gòu)中選結(jié)果公示，31個(gè)參與競(jìng)標(biāo)的品種只有25個(gè)中選。帶量采購(gòu)的實(shí)行在降低藥價(jià)方面發(fā)揮了重要作用，但也給醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

所謂帶量采購(gòu)，指的是在藥品集中采購(gòu)過(guò)程中開(kāi)展招投標(biāo)或談判議價(jià)時(shí)，要明確采購(gòu)數(shù)量，讓企業(yè)針對(duì)具體的藥品數(shù)量報(bào)價(jià)，低價(jià)者中標(biāo)，而前提條件是需通過(guò)一致性評(píng)價(jià)。

此次“帶量集采”與以往省級(jí)集中招標(biāo)采購(gòu)最大的不同在于，是由國(guó)家層面主導(dǎo)，建立在仿制藥一致性評(píng)價(jià)已經(jīng)取得階段性進(jìn)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

首先，不再區(qū)分原研和仿制，鼓勵(lì)仿制替代原研，這有助于降低原研高價(jià)品種對(duì)醫(yī)保資金的壓力。其次，降價(jià)對(duì)所有品種都不可避免。最后，未來(lái)通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的品種會(huì)越來(lái)越多，帶量采購(gòu)品種范圍還會(huì)擴(kuò)大，無(wú)法通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的品種會(huì)被直接淘汰。

我國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的“全球糖尿病第一大國(guó)”，對(duì)糖尿病藥物有著較大需求。在醫(yī)保帶量采購(gòu)帶來(lái)的影響下，糖尿病藥企的業(yè)務(wù)模式或?qū)⒅貥?gòu)。無(wú)論是上游的原研藥、仿制藥廠商，亦或是中游的流通藥企，將加速未來(lái)市場(chǎng)的集中度量級(jí)躍升，寡頭贏家通吃或許已經(jīng)開(kāi)始來(lái)臨。

糖尿病市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多數(shù)藥物為國(guó)外原研

目前，全球糖尿病市場(chǎng)被諾和諾德、禮來(lái)、賽諾菲、默沙東這四大巨頭占據(jù)，CR4超70%，預(yù)計(jì)到2024年其市場(chǎng)份額將會(huì)進(jìn)一步提高。我國(guó)口服與注射降糖藥終端市場(chǎng)超過(guò)400億， α-糖苷酶抑制劑類、磺酰脲類和雙胍類占據(jù)了市場(chǎng)的主體份額。與其他國(guó)家不同的是，我國(guó)糖尿病市場(chǎng)中口服降糖藥種類繁多，但其中大部分藥物為國(guó)外原研，并已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

成立九十余年的諾和諾德，始終致力于糖尿病藥物的研發(fā)，在胰島素領(lǐng)城具有無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先地位。目前，胰島素是其最大的藥物收入類別，約占70%的份額。在胰島素方面，諾和諾德也不斷推陳出新，目前其新藥Tresiba (德谷胰島素)和Ryzodeg(德古胰島素/門冬胰島素)維持較高增長(zhǎng)。新型藥物方面，公司當(dāng)前主打的GLP-1藥物Victoza (利拉魯肽)受到禮來(lái)Tulicity (度拉糖肽) -一定程度的沖擊，不過(guò)其2017年底上市的新藥Ozempic (索馬魯肽)備受世界關(guān)注。預(yù)計(jì)短期內(nèi)諾和諾德的龍頭地位將難以動(dòng)搖，并會(huì)在發(fā)展中持續(xù)鞏固。

作為世界上首個(gè)將胰島素商品化公司的禮來(lái)，在2017年排名第三。但按照目前強(qiáng)勁的上升勢(shì)頭，2018 年有望超越賽諾菲排名第二。其主導(dǎo)產(chǎn)品是優(yōu)泌林(重組賴脯胰島素)，最近三年全球銷售額均超過(guò)20億美元。排在第二位的是只需每周注射一次的長(zhǎng)效Trulicity (度拉糖肽),銷售額連續(xù)兩年翻倍。此外，其新上市的Basaglar (甘精胰島素類似物)實(shí)現(xiàn)了四倍的增長(zhǎng)。相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，禮來(lái)的突出優(yōu)勢(shì)在于新藥數(shù)量多且表現(xiàn)優(yōu)秀。

同樣是糖尿病藥物領(lǐng)域老字號(hào)的賽諾菲，具有更完整的產(chǎn)品線布局。其龍頭產(chǎn)品Lantus (甘精胰島素)稱霸糖尿病市場(chǎng)十余年，如今面臨專利到期的風(fēng)險(xiǎn)，2017年受到禮來(lái)同類產(chǎn)品的沖擊銷售額迅速下跌。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，賽諾菲加快研發(fā)推廣一系列糖尿病創(chuàng)新藥物。

相比于另三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，默沙東專注于口服降糖藥市場(chǎng)，在DPP-4市場(chǎng)具有主導(dǎo)地位。公司主力產(chǎn)品為Januvia (西格列汀)，但隨著其專利到期，公司投入巨資研發(fā)的更新藥物omangiptin又未能在美歐上市。諸多因素導(dǎo)致了2017 年公司的市場(chǎng)份額遭遇下跌。

藥物市場(chǎng)積極應(yīng)對(duì)，“患者”成為藥企發(fā)展中心

隨著4+7帶量采購(gòu)及其他醫(yī)改政策的推進(jìn)，整個(gè)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)面臨的沖擊也逐漸增大。在帶量采購(gòu)的影響下，所謂的資源共享業(yè)務(wù)協(xié)同都將變成殘忍的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)整合加速，最終實(shí)現(xiàn)去產(chǎn)能的效果。而在糖尿病市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位的跨國(guó)大藥企該如何應(yīng)對(duì)呢？尤其是在平衡市場(chǎng)與價(jià)格的銷售端，企業(yè)又做出了怎樣的調(diào)整以謀求新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

傳統(tǒng)情況下，制藥企業(yè)的傳播主要通過(guò)三個(gè)主要途徑來(lái)完成。首先是學(xué)術(shù)會(huì)議，即通過(guò)醫(yī)生向醫(yī)生傳遞信息。其次是專業(yè)拜訪，即醫(yī)藥代表和醫(yī)學(xué)專員對(duì)目標(biāo)客戶即醫(yī)生進(jìn)行拜訪來(lái)傳遞學(xué)術(shù)信息。最后則是不直接經(jīng)過(guò)人的傳播渠道。傳統(tǒng)的傳播模式往往帶來(lái)的轉(zhuǎn)化有限，使得藥企始終在探索新的傳播模式。

在2016年，諾和諾德提出了，從“醫(yī)生驅(qū)動(dòng)型”向“以患者為中心”轉(zhuǎn)變的3D模型，將患者置于傳播模式的核心位置，并成立了PC端和微信端的"糖尿病網(wǎng)"。在以活躍度數(shù)據(jù)、推送頻率、內(nèi)容質(zhì)量和附加功能作為主要指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系中，“糖尿病網(wǎng)”微信公眾號(hào)始終居于行業(yè)第一的位置。

據(jù)了解，"糖尿病網(wǎng)"是糖尿病疾病公益性健康平臺(tái)，致力于為全國(guó)糖尿病患者提供最新最全的糖尿病資訊，傳播權(quán)威的糖尿病知識(shí)，正確的糖尿病治療理念，以期為中國(guó)的糖尿病患者教育事業(yè)做出應(yīng)有貢獻(xiàn)。目前，其兩個(gè)微信公眾號(hào)“糖尿病網(wǎng)”和“糖醫(yī)網(wǎng)”一直是行業(yè)標(biāo)桿，擁有業(yè)內(nèi)較高的用戶量，并且在內(nèi)容和形式上都做出創(chuàng)新。比如，平臺(tái)中的文字內(nèi)容附有配音音頻，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的收聽(tīng)，通過(guò)語(yǔ)音和文字的有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)更高效的傳播效果。

“因?yàn)樘悄虿≌J(rèn)知程度不高，診斷和治療不夠早，控制不夠有效，所以從糖尿病診治成本的經(jīng)濟(jì)性來(lái)講，全社會(huì)應(yīng)該一起能推動(dòng)糖尿病的認(rèn)知，推動(dòng)糖尿病的早診斷、早治療及有效控制，這樣不僅可以降低成本，也能減輕整個(gè)醫(yī)療費(fèi)用的負(fù)擔(dān)。”諾和諾德全球高級(jí)副總裁兼大中國(guó)區(qū)總裁周霞萍說(shuō)。

所謂“以患者為中心”的3D模型指的是：藥物（Drug），數(shù)據(jù)（Data），和裝置（Device）。

在糖尿病慢病管理中，藥物是整個(gè)疾病管理的重要一環(huán)。此外，患者的藥物、飲食和運(yùn)動(dòng)都能夠以健康數(shù)據(jù)的形式輸入來(lái)反饋患者的實(shí)時(shí)健康情況，并輸出血糖指標(biāo)以及其它與糖尿病相關(guān)的健康指標(biāo)。移動(dòng)醫(yī)療則能夠?qū)⑺幬飻?shù)據(jù)、生活方式相關(guān)的飲食運(yùn)動(dòng)的數(shù)據(jù)以及血糖等健康指標(biāo)的數(shù)據(jù)都整合在同一平臺(tái)上，通過(guò)數(shù)據(jù)指導(dǎo)和人工智能輔助來(lái)進(jìn)行疾病干預(yù)，最終幫助患者實(shí)現(xiàn)更好的疾病管理。

在新媒體時(shí)代，移動(dòng)醫(yī)療也尋找到了新的傳播突破口。微信公眾號(hào)和短視頻等大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式都在藥企傳播過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。作為糖尿病領(lǐng)域霸主的諾和諾德每年會(huì)與第三方合作糖尿病和胰島素教育視頻，通過(guò)“平易近人”的語(yǔ)言和方式與患者和公眾溝通，提高公眾對(duì)于疾病的認(rèn)識(shí)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，諾和諾德合作推出視頻覆蓋數(shù)百萬(wàn)人群，其規(guī)模是傳統(tǒng)線下的教育和傳播渠道難以匹敵的。

與此同時(shí)，賽諾菲也在中國(guó)開(kāi)啟了數(shù)字化戰(zhàn)略，聚焦多渠道互動(dòng)與患者整合服務(wù)；默克與騰訊就中國(guó)智能數(shù)字醫(yī)療服務(wù)展開(kāi)合作；甚至禮來(lái)中國(guó)攜手騰訊丁香園共同研發(fā)“禮來(lái)糖尿病優(yōu)行關(guān)愛(ài)項(xiàng)目”等。

除了創(chuàng)新傳播模式之外，糖尿病藥企也在積極謀求創(chuàng)新，諾和諾德也升級(jí)研發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略，即加大對(duì)專家生物學(xué)科及技術(shù)革新的研發(fā)投入，提升自動(dòng)化及數(shù)字化能力，運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)及人工智能等方式提高研發(fā)效率，同時(shí)也通過(guò)外部合作尋求更多的創(chuàng)新治療方案。

在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，國(guó)內(nèi)研發(fā)創(chuàng)新糖尿病藥品數(shù)量也增加不斷。如九芝堂不僅布局糖尿病創(chuàng)新療法領(lǐng)城，還持有科信美物股權(quán)，REMD-477對(duì)一型糖尿病藥物的研發(fā)具有替代胰鳥(niǎo)素的可能性，結(jié)果值得期待；或者通化東寶，這是國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的重組人胰島素企業(yè)，布局三代胰鳥(niǎo)素，甘精胰島素有望明年一季度獲批，開(kāi)啟新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)前在帶量采購(gòu)等相關(guān)政策的影響下，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈都處于重構(gòu)期。平臺(tái)間的融合、上下游的銜接和跨界合作都日益頻繁。面對(duì)環(huán)境日益復(fù)雜的時(shí)期，糖尿病醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)必須積極跟進(jìn)政策，正確看待糖尿病市場(chǎng)中的問(wèn)題與挑戰(zhàn)，趨利避害。以患者為中心的銷售端創(chuàng)新，開(kāi)啟了糖尿病藥企主動(dòng)有為來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的新時(shí)期。接下來(lái)，繼續(xù)尋找新經(jīng)營(yíng)模式、新盈利增長(zhǎng)點(diǎn)的問(wèn)題，仍是醫(yī)藥企業(yè)謀發(fā)展的重中之重。

注：文中如果涉及動(dòng)脈網(wǎng)記者采訪的數(shù)據(jù)，均由受訪者提供并確認(rèn)。